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「互聯網2020」直播火了又火:平臺主播都想追風口 帶貨只是路徑之一

編者按:2020年歲末將近,在這個特殊的年份,“高大上”的自動駕駛扎堆落地、全民直播讓老風口煥新、AI應用離老百姓越來越近。為讓讀者系統性了解2020年的互聯網,北京商報甄選自動駕駛、直播、AI明星應用等代表性行 ...
編者按:2020年歲末將近,在這個特殊的年份,“高大上”的自動駕駛扎堆落地、全民直播讓老風口煥新、AI應用離老百姓越來越近。為讓讀者系統性了解2020年的互聯網,北京商報甄選自動駕駛、直播、AI明星應用等代表性行業,推出系列盤點《互聯網2020》。

直播是個神奇的互聯網形態,既跌宕又夠幸運,2016年被捧上神壇,2018年因直播答題經歷速生速死,又在2020年受益于帶貨重回風口,要說直播是2020年互聯網最火的行業一點也不為過,火到普通用戶對“單場直播交易額屢破新高”“大佬明星親自下場帶貨”這類年初的重磅新聞審美疲勞。

其實,帶貨不是直播在2020年的全部,關鍵詞還有游戲、旅游、語音、教育、辦公等,用戶腦洞大開,平臺快速跟進,平臺在帶貨大潮中做取舍找位置,在資本操作中抄近道。對于巨頭和中生代企業而言,讓直播成為企業的標配背后,則是推產品或建生態的不同追求。

帶貨瘋狂 誰跟進誰眼饞?

直播在2020年的瘋狂始于帶貨,在全年各個營銷節點,主播和平臺相互成就,雙方在品牌和商業緯度都做到了雙贏。

這種利好的影響是全面的,包括整個直播電商賽道。據鯨準數據庫統計,截至2020年10月底,共發生27起直播電商相關投資事件,投資額18.17億元,累計投資事件數量與金額超過2019年全年。投資覆蓋了產業鏈各環節參與者,既有魔筷科技為代表的直播運營商,也包括以謙尋、構美為代表的MCN機構。

2020年直播平臺對電商的友好態度也十分明顯。上半年,快手、抖音、淘寶直播明里暗里的PK主播影響力,映客、斗魚、YY、陌陌這類二線陣營直播平臺,也通過在首頁設置電商入口、扶持帶貨主播、接入電商解決方案等形式,追逐帶貨風口。

「互聯網2020」直播火了又火:平臺主播都想追風口 帶貨只是路徑之一


一番操作下,用戶端的數據增長顯而易見,尤其在2020年上半年。易觀分析發布的《2020年三季度娛樂直播行業用戶洞察》顯示,2020年1-6月視頻直播日活、月活人數、用戶月均啟動次數、月均使用時長均明顯高于三季度。以日活人數為例,2020年前6個月,視頻直播日活用戶人數分別是3192萬、3341萬、3404萬、3794萬、3531萬、3562萬,7-9月,該數據回落到3211萬、3258萬、2952萬。盡管如此,2020年9月日活人數同比增長15.3%,數據依然向好。

不過,隨著疫情常態化,復工復產,直播平臺對電商業務的態度開始降溫。

北京商報記者發現,映客給電商業務“嗨購”保留了入口,不過已不在首頁位置。斗魚PC和移動端都沒有給電商業務設置獨立入口,陌陌的電商頻道“買買買”亦沒有出現在直播頁面的顯著位置。

其實,二線陣營的各家平臺對電商從沒有孤注一擲。斗魚相關負責人告訴北京商報記者,“斗魚一直對商業模式創新持開放態度,‘斗魚購物’是平臺在通過主播直播‘帶貨’游戲之外,又一項滿足用戶的多樣化消費需求的全新嘗試。斗魚主打男性市場,商品品類覆蓋男性用戶更多關注的是運動、科技數碼、潮牌等,以及游戲電競用戶喜愛的零食類商品,與其他直播電商平臺形成了差異化競爭”。

該人士還表示:斗魚電商并未設置單獨的電商頻道,入口均在部分開放直播帶貨主播的直播間頁面右下角,以“斗魚購物”浮動圖標等形式體現。

易觀分析師于艷娣對直播平臺追逐電商的理解是:“電商是直播變現的渠道,站在電商風口,直播用戶注冊量、流量有不同程度的提升。但是映客、斗魚都不是帶貨起家的,抖音和快手一開始也沒有以帶貨為賣點。所以不論是以何起家的直播,一定是有了流量積累才能做帶貨,除了淘寶直播這類有電商基因的平臺。”

「互聯網2020」直播火了又火:平臺主播都想追風口 帶貨只是路徑之一


不止電商 直播可加一切

一方面是因為上述限制,另一方面是因為每家各有所長,帶貨不是2020年直播的唯一亮點。

從映客、斗魚、陌陌、YY的發展歷程可以看出,直播+秀場、直播+社交、直播+相親也都冒出了不一樣的火花。之所以提到上述四家,一是因為它們具有一定的體量,且都是上市公司,二是因為它們都是獨立直播平臺,與頭部互聯網企業沒有深入的資本合作,平臺的業務發展軌跡相對自由。

對于映客,最讓人意外的是直播+相親形式。從去年起,映客開始嘗試各種“直播+”創新,相親只是映客看好的一種形式,因為看好這一模式,當時剛剛離開百度音樂的李濤來到映客,成為對緣App創始人。

李濤梳理對緣發展歷程時,向北京商報記者強調了疫情這個節點。“春節期間,我們試著增加了投放和推廣,發現用戶留存和付費的數據超出了預期。于是團隊開始不停地加量,一直到5月,每個月的數據都是100%-200%的增長,對緣抓住了這個機遇。”

根據李濤10月提供的數據,在對緣平臺每天有活躍紅娘過萬名,對緣為這1萬多名紅娘每人每月創造3000元以上的收入,排名前15%的紅娘人均收入過萬元。

斗魚也是基于起家業務在做拓展,電商之外,斗魚相關人士認為直播+云游戲是今年的亮點。“目前,云游戲2.0版本已經上線,斗魚首創了‘直播+云游戲’的互動玩法,目前正在公測階段。平臺今年也在發力開拓海外日本市場,將已有的主播運營、賽事運營等成功經驗復制到海外產品Mildom中進行嘗試。”斗魚相關人士表示。

相比映客和斗魚,社交起家的陌陌和直播前輩歡聚的體量更大,2020年這兩家都遇到了瓶頸期,且選擇的破局方向各不相同。

根據財報,陌陌前三個季度營收同比均出現下滑,降幅分別為3.5%、6.8%、15.4%。歡聚營收同比雖保持增長,但核心App YY對營收的貢獻越來越少,營收支柱變成了海外直播產品BIGO。

站在十字路上,陌陌選擇了調整直播內容結構,重振長尾內容生態,歡聚則無心戀戰,將以36億美元出售YY直播,把重心轉移到海外市場。

“經過多年的發展,直播的邊界已經越來越模糊,在PC時代,有YY這樣的直播代表,企業關注于秀場直播。現在仍在市場活躍的平臺,沒有一家只以一種直播形式示人,而且形式越來越多,這說明直播+還會有更大的想象空間,但是要想在一種直播+形式下,形成商業閉環的難度很大。”比達咨詢分析師李錦清表示。

「互聯網2020」直播火了又火:平臺主播都想追風口 帶貨只是路徑之一


標配背后的競合心思

由于市場越來越大,直播+形式日益豐富,直播幾乎成了頭部互聯網企業的標配,這么一來,直播平臺間、直播平臺與頭部互聯網企業之間的競爭也更加微妙。

5月15日百度CEO李彥宏的親自直播,讓直播成了百度2020年的關鍵詞之一。在直播這件事上,微信也下了大功夫,小程序直播、騰訊直播、視頻號都推出了解決方案,具體形式包括微信群直播、視頻號直播等。淘寶直播自不用說,“11月1日?11日,33個淘寶直播間成交超過1億元,近500個直播間成交超過1000萬元”,上述2020年“雙11”的成績可證明一切。

頭部互聯網企業入局直播有一個特點,就是后知后覺。如果從2016年算起,直播已經火了五年,但BAT在2020年才默契地看好直播。在李錦清看來,“不能因為入局晚,就說頭部互聯網企業在直播的競爭力弱了,因為它們和單純的直播平臺的目的不一樣”。

在和北京商報記者交流時,于艷娣也提到了這一點,她說:“頭部互聯網企業的布局,要符合產業互聯網規劃,直播作為一種當下流行的交互方式,不能缺,但不一定要做到最好,意義在于生態擴張,追求的不是單一產品上的表現。”

其實,騰訊、百度已經多次闡述這一點,在宣布YY收購案時,李彥宏表示,“YY即將為百度帶來巨大的協同效應,將從百度的流量和移動生態系統中受益,而百度將獲得即時的運營經驗和專業知識,可用于基于視頻的大規模社交媒體開發。百度希望與YY團隊合作,探索下一代實時流媒體和基于視頻的社交媒體,這些社交媒體可以從娛樂領域擴展到百度平臺上的多元化垂直市場”。

從競爭角度看,頭部互聯網2020年布局直播的默契,也源自市場壓力,這股壓力主要由快手和抖音帶來。2020年四季度快手遞交招股書,2017年、2018年、2019年的收入分別為83億元、203億元和391億元。今年截至6月30日,快手收入253億元,同比增長48%。

字節跳動相關負責人也向北京商報記者表示,公司正在考慮部分業務上市計劃,但還沒有最后確定。“部分業務”被認為正是抖音。

從用戶使用時長上看,這種壓力更加明顯。根據QuestMobile發布的2020中國移動互聯網秋季大報告,2020年9月,頭條系App用戶使用時長占比較去年同比增長3.4個百分點,快手系App用戶使用時長占比較去年增長2.8個百分點。而在這個維度上,BAT系App2020年9月的數據較去年同期均未增長。

北京商報記者 魏蔚
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