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社群電商,要怎么做好流量生意

一群在淘寶發家的商家,卻在微信的電商生態里,把流量生意玩得風生水起。本文共計3589字,閱讀時間7分鐘。本文為尋找中國創客(ID:xjbmaker)原創記者 / 黎明編輯 / 蘇琦在相當長的時間里,阿里、騰訊、百度分別把持 ...
一群在淘寶發家的商家,卻在微信的電商生態里,把流量生意玩得風生水起。本文共計3589字,閱讀時間7分鐘。



社群電商,要怎么做好流量生意


本文為尋找中國創客(ID:xjbmaker)原創

記者 / 黎明

編輯 / 蘇琦




社群電商,要怎么做好流量生意



在相當長的時間里,阿里、騰訊、百度分別把持著三大入口——電商、社交、搜索,奠定了互聯網世界三分天下的格局。

一些有頭腦的創業者發現了夾縫中暗藏的玄機,通過“社交+電商+流量”的復合模式,在互聯網下半場開發出一門新的生意,謂之社群電商。

有外媒報道,社群電商平臺云集正計劃秘密赴美IPO,募資金額至少為5億美元。一位接近云集的人士向尋找中國創客(ID:xjbmaker)透露,云集將在2019年上半年上市,目前正在接觸券商。

短短三年時間,云集已成為微信生態中第二大電商,僅次于拼多多。淘寶大店主出身的云集創始人兼CEO肖尚略,帶領著百萬兼職店主,在微信的社交生態里,把流量變現的生意玩的風生水起。

成千上萬的兼職店主加入這場流量生意,組成了一個規模龐大的線上銷售帝國。在省錢賺錢的宣傳聲中,社群電商們低成本完成了流量收割。

昔日發跡于淘寶的大賣家們,如今在微信生態內找到另一片庇蔭所,卻也在成為昔日淘寶系電商的對手。更多新奇的流量玩法不斷被開發。拼多多靠拼團收割底層流量,主打的噱頭就是拼單省錢;趣頭條用低價收買五環外用戶的時間,然后用高價的廣告變現。

某種意義上,這是一場關乎流量的生意,也是一個關乎人性的游戲。

大賣家“出淘”


2003年,淘寶網誕生。安徽人肖尚略創建的化妝品品牌小也香水,登陸淘寶成為第一批入駐的商家。肖尚略頗有生意頭腦。沒過多久,小也香水就做到了淘寶網品類第一名。

淘寶的黃金十年里,最早的一批淘寶大賣家多數實現了財務自由。肖尚略趕上了好時代,成為年銷售額過億的淘寶大賣家。

吃透了阿里生態圈的流量紅利,積攢了10萬量級的種子客戶,2015年,在淘寶中小商家流量紅利見頂之前,肖尚略成功“出淘”,在微信生態里找到另一片庇蔭所,創辦云集。

在日后的演講中,肖尚略將當年淘寶大賣家集體“出淘”的原因歸結為“用戶獲取信息方式的變化帶來獲取商品和服務方式的變化”,他認為通過搜索,已經不能高效、低成本地鏈接用戶流量。

這一方面源于微信朋友圈賣貨商業生態的崛起,另一方面源于阿里系電商開始打造品牌直營。

一些品牌直營店花重金購買流量,擴充銷量做大規模,對中小商家形成了巨大沖擊。肖尚略發現,到2013年、2014年,即便很努力地做,他也只能實現10%—20%的業績增長。

優質的商品展示位數量有限,核心關鍵詞被大品牌占據,而商家數量逐年增加。這導致淘寶內部的流量越來越貴,買不起流量的商家只能選擇另謀出路。

和肖尚略一樣“出淘”的還有燕窩淘品牌燕格格的創始人李瀟,他在日后創辦了和云集模式極其類似的環球捕手。另一個代表是有贊創始人白鴉,他在2011年從支付寶辭職,后來在微信生態中為商戶提供微商城,享受了微信快速增長的紅利。



社群電商,要怎么做好流量生意



和拼多多“拼團”這種輕度的社交關系不同,肖尚略試圖挖掘“導購”這種更重的社交關系。利用微信強大的社交網絡,他將那些在淘寶買不起流量的中小賣家、線下6000多萬商場導購員、5000萬寶媽這三類零售的邊緣力量,全部裹挾進云集的社群里,由此踏進多級分銷的政策模糊地帶。

云集讓幾類人群以一種嶄新的身份,在微信的社交生態里再次展現出強大的能量,社群電商的大幕由此拉開。

線上非直營銷售鐵軍

體系龐大而略顯神秘的BK社群,在很多微商眼中是“神一樣”的存在。覆蓋全球五大洲,成員25萬多人,創始人年入千萬……一夜暴富的傳奇故事在圈內流傳,奮斗、逆襲、沖刺的口號隨處可見。

BK社群的地位相當特殊。它和云集在同一年成立,加入云集后一度是其內部最大的社群組織。

這個社群就像一支紀律嚴明的雇傭軍,由形形色色非正規的銷售員組成,內部有嚴格的層級體系、獎懲機制、培訓制度。他們受雇于社群電商公司,為其輸送彈藥。

產品、貨源、供應鏈、售后,甚至如何發朋友圈宣傳,社群成員統統都不用操心,雇傭他們的社群電商公司會解決。他們的任務只有一個:賣掉足夠多的商品,拉到足夠多的人頭。

為此,他們將身邊所有的親朋好友發展成自己的下線,在獲得拉新獎勵的同時,向他們兜售產品獲得提成。同時,他們還承擔著消費的職能,自購成為消化庫存的另一種有效手段。

因為門檻極低,他們快速上手,像打了雞血一樣不遺余力。標準化的宣傳文案攻占了朋友圈,語氣用詞和表情搭配都整齊劃一。人脈資源在這個商業模型里找到了自己的變現渠道。



社群電商,要怎么做好流量生意



鼎暉投資合伙人、董事總經理應偉認為,社交電商讓流量獲取有了不同以往的方式,在云集用騰訊和微博來做社交,由此獲取流量的方式基本沒有成本。肖尚略則認為,新一批崛起的電商公司,幾乎都在流量端有所創新。

經緯中國投資經理周曉表示,“未來流量會越來越去中心化,隨著人與人之間的社交關系鏈在微信體系里面被激活,流量就在微信里基于人的關系重新分發,這對騰訊來說是一個繁榮生態的事情。”

這一趨勢在2018年得到驗證,社區團購成為資本追捧的風口。在該模式下,團購公司負責解決商品、供應鏈和配送,非全職的社區團長負責運營社群和組織流量。基于社交關系鏈進行流量分發的思路,一脈相承下來。

人性的游戲


真正讓云集實現從量到質的改變的,是備受爭議的三級分銷體系。這套體系是社群得以高效運轉的奠基石,卻讓云集因此身處涉嫌傳銷的陰影之下。

2017年8月2日,騰訊官方宣布永久封殺環球捕手;一周后,騰訊官方宣布永久封殺云集。而在被封殺前一個月,云集收到杭州市濱江市場監督局的958萬元天價罰單,理由是涉嫌組織策劃傳銷。

不久后,以BK為首的云集四大社群店主集體從云集出走,轉投后起之秀達令家。一位云集店主向尋找中國創客(ID:xjbmaker)透露,四大社群店主出走是因為當時云集要改變分銷制度,由此導致社群店主的提成收益大大降低。

某社群電商創始人并不認為分銷行為本身存在問題,“我們從來不是靠躲避政策監管賺錢,而是靠人性賺錢,這是商業的最底層邏輯。”

“分享賺錢,自用省錢”,這是大部分模式雷同的社群電商公司都會用到的宣傳語。短短八個字,卻將購買方和開店方全部囊括其中,且從始至終沒有離“錢”。“只要是想賺錢的人,都可以成為我們的用戶。”一位云集服務經理對尋找中國創客(ID:xjbmaker)稱。

一些創業公司很好地把握住了這一點。拼多多靠拼團收割底層流量,主打的噱頭就是拼單省錢;趣頭條用低價收買五環外用戶的時間,然后用高價的廣告變現。

“用戶能省錢,能賺錢,然后有人買單,你認為這有什么問題?” 上述社群電商創始人反問。

參與這場社群生意的店家們,則顯得雞血滿滿。

一位云集資深經理一天發二十條朋友圈,大多是推銷產品的圖片,賺錢致富的自述文,以及客戶表達感謝的聊天記錄。他的微信朋友圈封面上,印著“新零售社群營銷實踐者、社交電商創業導師”的頭銜,背景是他站在一輛白色奧迪跑車旁的合影。

還有一部分經驗豐富的店主,以培訓講座的形式向新入行者兜售社群運營“秘訣”。某位從云集轉投達令家的BK社群管家開通了個人公眾號,面向廣大社群店主做起了知識付費。宣傳資料里,他還是一家科技公司的總經理,可以開發“三級分銷/直銷商城系統”以及“人工智能應用系統”。

這些通過個人奮斗發家致富,實現階層躍升的故事,遠比空洞的說教更具沖擊力。無數來自五湖四海的人們,爭前恐后投入這場人性游戲。賺錢機會就擺在眼前,誰也不想被落下。

與巨頭斡旋,游戲還將繼續

然而,對于社群電商創業者而言,在巨頭的夾擊下,少有人能獨善其身。

一個曾是淘寶大賣家,后出淘創辦社群電商項目的創始人向尋找中國創客表示,他所面向的消費人群和天貓國際高度一致,他要做的事情,是試圖爭奪從天貓口中奪食。

通過社交裂變的方式,他的電商項目在短時間內獲得了快速發展。隨后他選擇主動向阿里系電商發起挑戰,并稱之為“在中國的電商生態里,繞不過的選擇”。

這也是大多數社群電商創業者都會面臨的困局:一方面需要親近騰訊,獲得流量,另一方面需要向淘寶天貓開戰,獲得生存空間。換言之,他們要學會如何跟巨頭斡旋。

騰訊的態度對這場戰役的走向至關重要,因為流量的閘門控制在微信手中。2013年微信社交的基礎設施建設完成后,一些淘寶商家在微信群運營粉絲,卻將訂單交易轉移至淘寶,微信成為淘寶重要的外部流量來源。

2017年開始,騰訊發動攻擊,封殺淘寶客在QQ和微信端的推廣鏈接。“在流量方面,騰訊是強勢一方,怎么可能讓淘寶進微信。”某頭部社群電商創業者表示。“阿里可以將一些流量來源買下,比如優酷、微博、高德,但騰訊不可能把微信賣給它。”

對于社群電商而言,由于生存在微信生態中,則更需要學會穩妥行事。

微信封殺云集后,云集方面表示實際受影響并不大,因為云集的社群運營在微信群,成交在APP,公眾號的權重并不高。

影響更多體現在輿論和信心上。微信的封殺加上政府部門的千萬罰單,以及線下直銷行業多年積累的詬病,讓云集長期處在涉嫌傳銷的質疑聲中。

封殺事件發生后,云集關閉了三級分銷,以確保合法合規。2018年下半年,云集宣布從社交電商向會員電商轉型,并頻頻宣布和國際品牌合作的消息。

但流量的生意和人性的游戲從未停止。和巨頭的斡旋將是社群電商公司長期面臨的挑戰,而更多獲取流量刺激用戶的玩法將不斷被開發。

“邀請好友免費注冊會員各得30元,你要不要考慮一下?”一位云集店主問道。

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